中秋將至，月餅大戰(zhàn)的帷幕已然拉開。近日，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024年中秋月餅行業(yè)趨勢報告》顯示，預計今年中秋月餅產(chǎn)量在30萬噸，銷售額在200億元左右。新華日報·交匯點記者調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，從人氣動漫、影視到最新的游戲《黑神話：悟空》，一方面月餅善打“聯(lián)名”，另一方面“褪去華服”的月餅回歸本真美味，走向簡約化、健康化，月餅市場整體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。
“流量密碼”
ip聯(lián)名“攪熱”月餅市場
“一下班我就迫不及待地去取了快遞，打開以后果然沒有讓我失望，從包裝到內(nèi)容物都非常精致！”網(wǎng)友達喜（化名）在小紅書上分享了自己在線上訂購的“齊天攬月”月餅禮盒圖片，意外收獲了不少網(wǎng)友的關注。“我驚了，有好多人給我那篇筆記點贊評論，可能大家都很好奇實物是啥樣。”
達喜口中的禮盒，是由蘇州老字號“稻香村”攜手時下最為熱門的游戲產(chǎn)品《黑神話：悟空》所推出的跨界聯(lián)名中秋限定禮盒。據(jù)蘇州稻香村官方公眾號顯示，這款聯(lián)名中秋限定禮盒于8月28日開啟了全網(wǎng)預售，并在全國五大特色線下門店也同步進行了限量發(fā)售。
作為在今夏“橫空出世”的一款現(xiàn)象級文化產(chǎn)品，《黑神話：悟空》不僅在游戲行業(yè)內(nèi)取得了巨大的成功，其熱度、討論度和影響力還擴展到了文化、商業(yè)等多個領域。記者注意到，在小紅書平臺，相關筆記數(shù)量目前達到了800多篇，b站、抖音、微博等平臺上也不斷有網(wǎng)友上傳以禮盒拆箱、口味測評為主題的視頻內(nèi)容。
事實上，在今年的月餅市場，這樣的ip聯(lián)名產(chǎn)品并不在少數(shù)。像是良品鋪子與武漢黃鶴樓ip聯(lián)名推出了“低糖堅果”月餅、松鶴樓與蘇州博物館聯(lián)名推出新中式藝術月餅、奈雪與哈利·波特聯(lián)名推出魔法糕點禮盒、香港美心西餅與小黃人ip聯(lián)名推出以復古雙反相機為造型的月餅禮盒、好利來與長相思聯(lián)名推出“好月相思”月餅禮盒……從文化景點到卡通形象，從體育運動到影視動漫，ip聯(lián)名“攪熱”月餅市場，晉升為新的“流量密碼”，不僅展現(xiàn)了品牌間跨界合作的無限可能，更為消費者帶來了味覺與文化的獨特體驗。
“買櫝還珠”
聯(lián)名禮盒是月餅更似周邊
奈雪的茶與哈利·波特的聯(lián)名月餅，將妖怪書做成外包裝，糕點則融入分院帽、93/4站臺、入學通知書等魔法元素；廣州酒家與m豆的聯(lián)名月餅，餅身上印有標志性的“m”logo；稻香村與“黑悟空”的聯(lián)名月餅，外包裝和內(nèi)頁部分融合了游戲畫面，月餅外觀則還原了游戲中的主要角色……為最大化釋放ip勢能，聯(lián)名月餅不遺余力突出ip醒目標識，從包裝到內(nèi)里無不展現(xiàn)著ip風格和屬性。
“比起買了盒月餅，應該說我是買了份周邊。”達喜這樣“定義”自己的購買行為。記者發(fā)現(xiàn)，圍繞各大品牌聯(lián)名月餅禮盒的討論，絕大多數(shù)聚焦于包裝、配件，只有少部分針對月餅口味的評價。其中，有消費者表示“本來就是沖著聯(lián)名買的，一開始就不對月餅的口味抱多大希望”“我這屬于現(xiàn)代版的‘買櫝還珠’，月餅主要起到造型上的作用”。
斬獲“流量”之余，類似的ip聯(lián)名月餅在銷量方面的表現(xiàn)也是可圈可點。以“齊天攬月”月餅禮盒為例，這款禮盒在預售期的銷量就突破了3萬，目前在京東、天貓官方旗艦店均處于售空下架狀態(tài)。線下方面，記者電話聯(lián)系了蘇州觀前街國潮體驗店，該門店表示，近期禮盒銷售情況喜人，已經(jīng)過多輪補貨，基本每天都能盡數(shù)賣出。
對此，互聯(lián)網(wǎng)營銷師viki表示，在市場競爭中，聯(lián)名是提升品牌存在感的常見營銷手段，月餅搞聯(lián)名其實并不稀奇。“超越月餅本身，禮盒的包裝、禮品成了ip的一種配置周邊，這是吸引用戶、形成購買的關鍵。”在她看來，ip幫助商家定向?qū)ふ蚁M群體，聯(lián)名則助力品牌在上新時獲得短期效果或聲量的提升。
那么，ip聯(lián)名是否會成為“決勝”月餅市場的關鍵？viki認為，好的聯(lián)名確實能夠在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為較高的銷量和關注度，但產(chǎn)品和品牌的打造絕非一蹴而就，而是一個長期耕耘的過程。“品牌方需要深入挖掘消費者的需求，才能讓‘流量’變‘留量’。”
健康簡約
月餅逐漸回歸本真美味
如果說ip聯(lián)名月餅的目標人群多位年輕或圈層消費者、ip粉絲，那么面向普羅大眾的傳統(tǒng)月餅市場則明顯呈現(xiàn)出簡約化、健康化的特點。
9月8日，記者來到位于鼓樓區(qū)熱河路的蘇果超市，在二樓的食品區(qū)域，各式各樣的月餅禮盒堆放在主通道，潘祥記、美心、桃李、華美等知名月餅品牌悉數(shù)在列。摒棄了華麗、浮夸的包裝，今年，月餅禮盒的包裝材料多選用更加環(huán)保的紙殼且減少了不必要的包裝層數(shù)，整體設計顯得簡約化。
不止包裝“瘦身”，月餅的價格也顯得較為“親民”。“曾經(jīng)那些華而不實的月餅禮盒已經(jīng)逐漸退出了市場，今年我們在采購時會更加偏重月餅的口味和性價比。”超市采購部經(jīng)理孫舫告訴記者，目前超市中售賣的月餅禮盒價格主要集中在100元至300元間，零售月餅每個售價在2元至8元不等，散稱月餅價格在7元至18元間。“從銷量數(shù)據(jù)來看，消費者的購買目標以平價禮盒、散裝月餅為主。”孫舫認為，這反映了消費者對于月餅價格的敏感度，同時也說明月餅開始回歸本真的美味。
另一方面，隨著健康飲食的理念逐漸深入人心，各大品牌紛紛推出符合健康需求的月餅產(chǎn)品，“無糖、低糖、低脂”等健康標簽成為新的賣點。據(jù)艾媒《2024年中國月餅行業(yè)消費趨勢洞察研究報告》數(shù)據(jù)顯示，今年86.8%的消費者愿意購買低糖低脂等健康月餅。
“嘗嘗我們的凈素蘇式月餅，都是低糖低油配比，口味非常好。”在南京冠生園馬臺街店，工作人員正邀請顧客品嘗新上市的月餅。“像我們老字號的顧客有很大一部分是中老年人，這種低膽固醇植物油起酥的月餅更適合他們食用。”工作人員告訴記者。
從“高油高糖”走向“低卡低脂”，艾媒咨詢分析師認為，消費者對月餅的健康化需求與產(chǎn)品創(chuàng)新的期望，將在未來為月餅行業(yè)帶來新的增長點。
